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天气渐暖，又到了春季马拉松赛事的爆发期。据不完全统计，在刚刚过去的两个周末里，全国各个地方至少有20场马拉松比赛在同时进行，吸引了超过30万人参加。
跑步没有门槛，但跑马拉松有。想要跑一场马拉松，正在变得越来越难，也变得越来越贵。难在超低的中签率——同时报名八九个马拉松比赛，可能一场都抽不中。所以一旦抽中，立刻全副武装，秉持着“来都来了”的心情，把跑马当成一次短途旅游，吃喝玩乐都不耽误，“钱包比身材瘦得快”。
昂贵的门槛，让马拉松赛事快速聚集起了一大批中产，赛事的商业价值也水涨船高。品牌、赛方、乃至背靠的城市都盯上了这块蛋糕，但他们投注的每一笔钱，最后买单的依然是普通的跑马者。
本期数据栏目，我们一起来翻翻马拉松背后的账单。
跑一场马拉松，到底要花多少钱？
今年1月份，刚在厦门跑完马拉松的郑雨涵一点点计算着这一趟的费用，报名费200元，来回机票2000多，住宿费1000多，姜母鸭100多，海鲜大排档几百块，土笋冻、沙茶面、沙茶肉串——越往后算，支出名目越跑偏，仿佛变成了厦门美食盘点，零零碎碎算下来，一共花了五六千元，“这跑个步也不便宜啊”。
很多人理想中的跑马是出个报名费，顶多再加上来回路费，跑完走人——既锻炼身体，还支出可控。但现实情况是，人一到目的地，单纯的跑步就变成“来都来了，旅个游吧”。很少有人能真正实现跑个“穷马”，钱包就在游山玩水中一点点被掏空。
翻看社交平台，顺利完赛的跑马者们，一边分享自己的成就感，一边感叹，“比起身材，瘦身更快的是钱包”。有人到香港跑马，假都请了，干脆把澳门也去了，“港澳一趟下来，一周花了一万多元”；有人粗略估算了一年跑马的开销，居然花了五万多元，“不算不知道，一算吓一跳”；有人晒出一整墙的马拉松奖牌，懂点门道的人立刻评论，“指定烧了不少钱”。
比赛前，人人都想把每一笔钱花在刀刃上，回过头来发现，“跑马到处都是刀刃”。
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报名费是第一笔，装备也省不下，“好不容易跑一回，手表、球鞋，运动服都得备齐全”，即便是入门阶段，也得花个几千块；对于经常跑马的人来说，每次比赛都像是跑友的线下聚会，“朋友久别重逢总要聚一聚，喝点小酒吧”；几十公里跑下来，总归要犒劳一下自己，足疗、按摩当天就得安排；一瘸一拐回到家，医疗康复肯定要做一下，“双腿得保养保养”。
交通和食宿也是重要开支。但通常，赛事周边酒店的价格会趁着比赛期间直线上涨。3月下旬，无锡马拉松开赛，平日价格在100多元的酒店，直接变成千元，“上涨了快十倍”；有人为了省钱，沿着地铁线挨个站点查询酒店价格，终于如愿定到了100多元的酒店，一看路线，“离比赛场地隔着11站地铁”。
这是参加比赛的花销。普通人想跑完全程，日常的锻炼也少不了。户外跑步受天气影响大，室内健身房、教练都是钱。跑得多了，想要有志同道合的小伙伴，有的人还会加入跑团，会员费每年就要花几百元，高端跑团甚至达到上千元。
这几年，经常跑马的人发现，连最基础的报名费好像都开始涨价了。每日人物统计了去年和今年国内多场马拉松赛事，报名费的涨幅不等。长沙湘江半程马拉松欢乐跑2024年的报名费是35元，今年直接涨到60元，涨幅高达71%。顺德半程马拉松也从130元的报名费涨到了198元，上涨了52%。
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还有人要为马拉松再搭上一笔“妆造费”，致力于成为赛场上的“显眼包”。有人扮演成哪吒，头戴冲天假发，手拿火尖枪，颈绕乾坤圈，“凌晨五点就要起床画烟熏妆”——主打“稳定发癫”；还有人扮成财神，戴着帽子和假胡子跑完全程，就算浑身是汗，装束也得齐全。一套“显眼包”的服装下来，少说又是几百元的支出。
95年的山东女孩赵晴已经跑了七年马拉松，当过5次官方配速员。每场比赛，都会有赛场摄影师抓拍，这是她最期待的环节。每次比赛前，赵晴都会买好几套好看的运动套裙，精心搭配，还会提前两个小时起床化妆、做造型，“一切为了出片”。看到好看的照片，肯定要买下，有时候遇到出片多的时候，十几张照片打包买走，“也得几百块”。
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▲2025武汉马拉松上，有“显眼包”打扮成财神。图/视觉中国
马拉松中签，比中彩票还难
在很多人的感知里，马拉松似乎是这两年才火热起来的项目。家门口的路，突然被封了，一打听是要马拉松；社交媒体和新闻里，马拉松出现的频率也越来越高。
事实上，马拉松的赛事数量的确在回升。疫情停摆两年后，2023年全国各类路跑赛事一下从几十场井喷式恢复到了600多场。2024年，这个数字再次刷新，突破700场。
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如果把视野放宽，会发现在更早以前，国内马拉松的赛事数量就已经开始大规模增长了。2011年时，国内马拉松赛事还只有22场，这还是包含了越野及山地等非路跑赛事的数量。到了2016年，这个数字跃升到600多场。2019年是马拉松赛事数量的巅峰，刨除越野及山地等非路跑赛事，全国进行的各类路跑赛事已多达1164场，几乎每天都有马拉松在进行。
但直到近两年，人们似乎才产生“到处都是马拉松”的认知。北京人郑建业跑了四年马拉松，在他的印象里，之前关于马拉松的信息都是在小圈内传播，身边不跑马的人很少关注。2024年4月，运动员何杰在黑人配速员的“簇拥”下，获得北京半程马拉松比赛冠军，一时间，“保送冠军”、“比赛不公平”等讨论铺天盖地，充斥着各种社交媒体。即便是平时不跑马的人，也纷纷向郑建业打听，他感觉“马拉松好像出圈了”。
马拉松的出圈也是户外热的一种延续。2019年开始，露营风潮兴起，紧接着衍生出了近郊徒步，citywalk等。如今，户外热似乎已经变成了人们的一种生活方式，尤其是日常在格子间里穿梭的打工人们，急需寻找没有天花板的地方，去缓口气，充下电。户外潮流生活媒体《GO OUT》中文版主编 Kenneth Chan 曾表示，“即使不去观看数据，只看社交平台上的帖子，已经能够了解到户外活动已成为大众寻求健康、减缓压力或生活幸福感的重要途径。”
在跑步中，人们能感受到的情绪价值，也相对更直接和可量化。对于跑马者来说，相比于和他人比赛，更重要的是超越自我。秒表上的每一秒缩短的时间，都是确定的进步。有人直接在社交平台中表示，“工作上给不了的成就感从马拉松里找”。
跑马群体的不断扩大，也让马拉松不断从小众走向大众。郑建业曾一度觉得，跑马很孤独，他参加的跑团规模也不大。可这两年，身边开始跑马的人越来越多，光是在他的公司里，如今已经有五六个了，很多人都来找他询问跑马装备，“而且很多都是年轻人”。他所在的跑团人数也在增加，“跑马好像已经变成了稀松平常的事”。
从数据来看，跑马的人数在迅速增长。中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2019年的参赛人次规模达到了700多万，2023年迅速恢复到600多万人次，到了2024年，几乎恢复到2019年水平。
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虽然赛事数量和跑马人数都在增长，但二者的增长速度是不匹配的。把2024年的数据和2019年进行对比，在跑马人数几乎相当的情况下，2024年的赛事数量相比2019年少了将近40%。这种不匹配的增长速度带来的直接影响是，跑马名额供不应求，跑马者一签难中。
一旦超过报名人数，马拉松赛事会采取抽签的形式确定参赛人员。这几年，中签越来越难了。27岁的张振平接触马拉松一年多，平时抢的都是演唱会的票，“没想到花钱跑步还排不上号”。为了提升中签率，他借鉴高考时的题海战术，今年刚开年，张振平就一口气报名了7场马拉松比赛，“排了这么多，总该中一个”。终于，中了一个半程马拉松，张振平在心里安慰自己，“半马也是马”。
张振平还算幸运，对于马拉松新手来说，中签似乎是一件更难的事情。通常，马拉松比赛报名，都需要上传自己过往的完赛成绩。虽然赛事官方没有明文说明，但跑友们一般默认，成绩越好，中签的几率会越高，所以“新手就算报十个，能有一个中都算幸运”。
每日人物根据公开报道统计了这两年30场各类路跑赛事的中签率，在所有的马拉松大赛中，无锡马拉松中签率最低，今年无锡半程马拉松的中签率只有3.26%。在所统计赛事中，一半赛事的中签率低于10%。
中签率越来越低，也直接催生了赛事黄牛，有人在二手交易平台中公开放出各类马拉松赛事的名额，最高甚至炒到了2500元以上，相当于报名费的10倍。
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马拉松比赛，营销蓝海
中签难，花费高，跑步没有门槛，但跑马拉松是有门槛的。在社交平台上，总有人发出类似“月薪两万，跑不起马拉松”的哀嚎。昂贵的门槛，让马拉松赛事快速聚集起了一大批中产和新中产，赛事的商业价值也跟着水涨船高。品牌、赛方、乃至背靠的城市都盯上了这块蛋糕，但他们投注的每一笔钱，最后买单的依然是跑马者。
显而易见，最先看中马拉松这片蓝海的是运动品牌，尤其是像特步等鞋类品牌，和马拉松赛事几乎牢牢绑定。特步与马拉松赛事的合作，最早可以追溯到2007年左右。当时，特步的赞助有几分“小步慢跑”的谨慎——仅赞助了两场赛事，其中一场还是服装赞助。随之而来的，就是不断扩大赞助范围，从物资赞助直到押宝运动员。
到2023年，特步开始“狂奔”。在大众跑者和破3选手（预计3小时内完赛）中的穿着率，特步已超越国内外各大品牌，稳居第一。百强男运动员中，特步跑鞋穿着率甚至高达41%。也就是说，放眼国内100强的男运动员，10个里面，有4个都在穿特步跑鞋。赞助场次数量也在迅速扩大，根据《2024中国路跑赛事蓝皮书》，特步2024年共赞助了44场马拉松比赛，比前一年赞助的场次翻了将近一倍。
对于品牌来说，这种“烧钱”的赞助方式或许是性价比最高的。现DB-鞋履创新实验室的主理人Blake，曾经服务于某头部国际运动品牌。他表示，“在竞速跑鞋领域，特步的产品已经在第一梯队了，产品的突破很难让品牌实现大幅提升，要想在专业领域保持领先，还是得（把钱）砸在营销上”。
赞助马拉松似乎的确有效。特步会配合比赛进行相应的营销活动。郑建业发现，在特步赞助的马拉松比赛前后买特步的鞋，经常会碰见打折，“能便宜个两三百”。从产品盈利的角度来说，生产跑鞋也有利于特步提升品牌调性。
Blake曾研究多家鞋类品牌的运营策略，发现专业跑鞋能够带动整体商品组合的价格和品质升级，进而提升产品毛利额。也就是说，通过不断推出专业跑鞋，增加相对高客单的产品销售，同时剔除过去的特价产品，“特步能够提升产品的平均客单，获得更好的毛利表现。”
除了运动品牌，那些将中产视为消费群体的品牌，也都纷纷押宝马拉松。
翻开马拉松的赞助名单，中产的吃、穿、住、行，都能找到对应的品牌。银行、保险和车企，可以说马拉松比赛赞助的常客。房产中介平台贝壳、服装品牌海澜之家，都愿意在马拉松赞助上，比运动品牌花更多的钱。就连易方达基金，都曾成为广州马拉松的赛事支持方。
不止产品单价高的品牌，一杯只要9.9的瑞幸，也曾是厦门马拉松的赞助商。换句话说，中产们任何一种潜在的消费需求，从刚需到投资，从几百万的房产到个位数的咖啡，都有对应的品牌挤进马拉松赞助商的名单，想要极力被看到。
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品牌赞助之外，马拉松赛事所在的城市也会迎来“泼天的富贵”。比如，无锡市大数据管理局统计数据显示，2024年无锡马拉松撬动了2.8亿元经济效益，数以万计的参赛者和观众在餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等产业上带动了当地的消费——相当于一个大型的“城市广告”。
于是，为了推广马拉松比赛，很多地区都拿出了“绝活”，其中最吸引人的还是美食。今年的柳州马拉松，直接把螺蛳粉当作赛时补给，主打“最臭马拉松”。武汉马拉松，除了提供面包和水，还推出了小龙虾、热干面，“爆改自助餐”。顺德马拉松摆出一排烤鸡当作补给，有的选手从32公里拿鸡腿，一直吃到终点，马拉松变成“42公里流水席”。
无锡马拉松还推出了“购房大礼包”，凭借马拉松的参赛证明，在无锡买房能获得3万到8万元不等的补贴。
当赛事运营和营销的成本不断上涨时，举办一场马拉松也变得越来越贵。从历年的马拉松冠军奖金数额中可见一斑。以无锡马拉松为例，去年破赛会纪录的冠军能拿到5万美元奖金，今年涨到了11万美元，翻了一倍多；武汉马拉松上涨得更多，冠军奖金从去年的3万美元涨到了今年的10万美元。
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一场比赛的奖金更高，会吸引更多专业的运动员参赛，这样一来，比赛的知名度和影响力也会提升，同时还能保住世界田联金标赛事的地位。但这也意味着赛方需要更多的赞助和资金确保比赛的顺利进行。
对于一场知名度不断上升的马拉松赛事来说，赛方、品牌方、专业运动员似乎都是赢家，但比赛支出的每一分的钱，最终的买单者还是普通的跑马者们。
（文中讲述者均为化名）
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